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黃金珠寶行業回暖也許還得靠這些

時間:2020-01-13 16:29:18    來源:國泰君安證券研究(ID:gtjaresearch)

盡管沒有2012年中國大媽瘋搶黃金時的萬眾矚目,不過悄悄地,倫敦金的價格在2020年的開年創出近6年新高,摸了摸1600美元大關。

而在國內,金價更是時隔多年,重新回到了歷史高點的附近。

▼ 國內黃金價格回到歷史高點附近

黃金珠寶行業回暖也許還得靠這些

數據來源:Wind,國泰君安證券研究

事實上,這一輪黃金牛市已持續多時,自2018年的夏天至今,金價漲幅超過30%,創出2011年以來的最佳表現。

利好金價的因素很多,美聯儲降息增強了黃金的吸引力,新興市場消費者對黃金的需求有增無減,而各國央行更是紛紛從售金模式重新切換為囤金模式。

01 消費穩

過去十年,黃金珠寶行業可謂跌宕起伏。

在經歷了2009-2012年的加速發展后,受到經濟增速放緩、金價下跌和反腐政策的三重打擊,黃金珠寶行業陷入了多年的低迷期,直到2017年高端消費現抬頭趨勢,才帶動行業出現結構性復蘇。

然而進入2019年之后,由于消費需求的疲軟,1-11月限額以上金銀珠寶行業累計同比增速下滑至0%,創出2016年以來的新低。

不過近期,金價的上漲已經讓敏感的消費者行動起來。據媒體報道,今年節前,不少黃金加工廠又開啟了三班倒的加班模式,卻仍難覆蓋消費熱情。

▼ 節前黃金飾品銷售火熱

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數據來源:央視新聞,國泰君安證券研究

根據世界黃金協會統計數據,2018年中國黃金消費需求1151.43噸,其中首飾需求736.29噸,占比64%。而受到經濟增速放緩影響,2019年前三季度,我國的黃金首飾需求523噸,增速-2.8%。

▼ 黃金首飾用金為黃金主力消費需求

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數據來源:Wind,國泰君安證券研究

黃金首飾作為我國黃金珠寶市場的主力需求,因具有消費和投資的雙重屬性而受到消費者的青睞。

1、消費屬性

因禮節饋贈需求占比提升,黃金首飾的消費屬性越來越偏向剛需,其中以婚慶紀念日為代表的需求占比最高,達到60%以上。

▼ 購買黃金飾品主要需求偏向剛需

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數據來源:中國黃金協會,國泰君安證券研究

2、投資屬性

此外,金價上漲時,黃金首飾價格也會持續上漲,并通過價格影響黃金飾品的銷量,體現出量價齊升的特點。

據歐瑞咨詢統計,中國珠寶消費中6成以上約為黃金飾品消費,對比美國消費最高的品類則為鉆石,占比52%。

▼ 中國珠寶消費以黃金為主

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數據來源:歐瑞咨詢、國泰君安證券研究

另一方面,和發達國家相比,目前我國的人均珠寶消費仍然偏低。

2018年,我國人均珠寶消費量僅為71美元,而美國和日本分別是306美元和180美元,未來我國珠寶消費市場仍有很大的發展空間。

▼ 中國人均珠寶消費遠低于美國和日本

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數據來源:中國報告網、國泰君安證券研究

▼ 我國黃金珠寶行業蓬勃發展

十年CAGR 9.5%

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數據來源:歐瑞咨詢、國泰君安證券研究

02 金價漲

2020開年,中東局勢驟然緊張,“亂世藏金”的理論再次發揮作用。

▼ 地緣政治風波不斷

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數據來源:央廣軍事,國泰君安證券研究

昨日盤中,現貨黃金價格一度升破1600美元/盎司,創下2013年3月以來的新高,達到1611.20美元/盎司。盡管此后金價雖有所回落,卻依然在高點附近徘徊。

此外,全球寬松周期對長期金價有不可忽視的支撐作用。

2019年以來,全球央行掀起降息大潮。截止2019年12月,全球共有48個國家和地區先后降息,其中美聯儲分別于7月、9月和10月三次宣布降息。

▼ 全球央行降息次數、力度加強

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數據來源:Wind,國泰君安證券研究

地緣風險事件,疊加全球降息周期,國泰君安研究團隊判斷,金價長周期向上的趨勢不變。

03 漲的是金價,動的是人心

那么,金價究竟是如何影響消費者對黃金首飾的消費的呢?

國泰君安零售團隊發現,相比金價本身,消費者對金價的預期更加影響黃金飾品的消費時點。

核心傳導邏輯為,金價走勢影響消費者預期,從而影響黃金珠寶銷量,最終帶來黃金珠寶企業收入利潤增速的變化。

具體分為四種情況,分別是金價長期上漲、短期暴跌、長期陰跌和短期暴漲。

對于金價長期上漲,消費者形成對金價上漲預期,此時黃金珠寶呈現量價齊升關系,如2009-2012年的黃金珠寶與黃金價格的大牛市。

對于金價短期暴跌,消費者處于抄底、撿便宜會短期內大幅增加購買黃金珠寶,如2013年“大媽搶黃金”等事件,但最終提前透支消費,不可持續。

對于金價長期陰跌,消費者觀望情緒加強,投資屬性基本喪失,黃金珠寶消費完全回歸消費屬性,低位盤整。

對于金價短期暴漲,消費者短期無法接受消費品大幅漲價,對黃金珠寶銷售負面影響,如2016年英國脫歐,金價一周內上漲10%,抑制黃金珠寶消費。

可以看出,如果金價在長期慢牛的上漲軌道中,對黃金消費最為有利,而這正是當下的場景。

04 抓住細分龍頭——周大福、老鳳祥、周大生

曾幾何時,中國的黃金珠寶行業群雄逐鹿,各地都有自己的代表性品牌。然而經過了2013年-2016年的下行周期后,中小品牌逐漸淡出,老鳳祥、周大福、周大生等頭部企業集中度明顯提升。

到了2018年-2019年,經濟下行壓力增大,消費增速受阻,頭部企業卻紛紛采取積極戰略,加速渠道擴張,搶占市場份額。

2019年一季度到三季度期間,周大生凈開門店412家,老鳳祥凈開門店201家,周大福凈開門店405家、豫園股份凈開門店數525家。

▼ 2019年頭部企業保持開店擴張勢頭

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數據來源:公司公告,國泰君安證券研究

以目前開店速度預計,2019年頭部企業凈開店數將超過2018年,保持加速開店勢頭。

▼ 行業底部復蘇期

龍頭企業積極搶占市場份額

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數據來源:公司公告,國泰君安證券研究

因此,截止2019三季度末,黃金珠寶行業三巨頭(老鳳祥、周大福和周大生)的市占率合集達19.2%,比2018年提升1.4%。

▼ 2019年截止Q3內地黃金珠寶市場

老鳳祥、周大福和周大生市占率前三

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數據來源:Wind,Euromonitor,國泰君安證券研究(以2019年Q3數據估算)

▼ 黃金珠寶行業集中度穩步提升

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數據來源:Wind,Euromonitor,國泰君安證券研究 注:以2019Q3數據按Euromonitor市場規模計算-不加港澳業

此外,珠寶品牌的塑造是一個長期的過程,需要持續的投入,不僅是長期的資金投入,更重要的是價值觀的持續輸出。

不同珠寶品牌往往蘊含了其特有的設計理念、品牌定位以及文化元素,獲得消費者的認同并產生吸引力需要經過長久經營的沉淀和積累,這種品牌的核心競爭力樹立了極高的行業進入門檻。

盡管在鉆石等珠寶領域,國際奢牌依然一馬當先,但是在黃金首飾領域,卻是中國文化歷史悠久,品牌深入人心。

目前國內頭部黃金品牌均有超過20年的品牌歷史,其中老鳳祥、周大福等龍頭企業都有百年的歷史積淀。

05 “老”黃金煥發“新”光彩,國牌設計崛起

要勾起現在消費者對珠寶的購買欲望,光有品牌文化是不夠的,設計和營銷同等重要。

同美輪美奐的國際珠寶設計品牌相比,中國黃金珠寶品牌正以令人矚目的速度縮小差距。

2019年德勤發布《全球奢侈品企業排名》,以銷量排名,周大福和老鳳祥排名位列前20,超過國際高端品牌蒂芙尼、潘多拉和施華洛世奇。

▼ 2019全球奢侈品企業排名

中國品牌力快速提升

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數據來源:德勤咨詢,國泰君安證券研究

黃金首飾的品牌塑造,表面上看是美譽度和知名度,但背后的核心卻是設計、創意、商業模式創新和文化價值輸出。

周大福

2019年春節期間,周大福以中國傳統珠寶工藝“古法金”大作文章,周大福傳承系列一時間走俏網絡,其一改黃金的固有印象,將傳統的黃金賦予的新的寓意及生命,玩出時尚感,引爆了年輕客群的黃金消費,內地門店黃金產品同店銷售額實現兩位數增長。

▼ 抖音#周大福傳承#播放量達7099.1萬次

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數據來源:公司公告

▼ 小紅書“古法金”相關筆記達3477篇

黃金珠寶行業回暖也許還得靠這些

數據來源:公司公告

在IP合作方面,周大福大玩跨界,與迪士尼、Hello Kitty、同道大叔、迪士尼冰雪奇緣等知名IP合作,推出聯名首飾,搶占年輕市場。

在營銷方面,發力短視頻營銷,贊助多次明星活動和綜藝影視,走進年輕人的社交圈。

周大生

周大生2019年首次引入品牌大使,王力宏擔任周大生品牌大使和首席創意官,攜手打造“流行中國風”中高端年輕化鉆石珠寶品牌。周大生還特地為其定制一款龍形吉他吊墜,吊墜以王力宏的“秘密武器”——“巴哈姆特”龍形吉他為原型,汲取了吉他、音符、中國龍三者靈感元素。

此外在2020年戰略新品發布會上,周大生的梵高時尚藝術珠寶系列、moi多面精彩的異形美鉆系列、當宏不讓春節鴻運系列引人注目。其中百姿、繆斯女神、甜蜜星人等系列產品,定位不同風格女性,通過“引領情景風格珠寶新潮流”的理念,在設計上突破傳統,展現獨立自主的格調。

老鳳祥

胸針系列,是2019年老鳳祥開創的飾品新門類。小胸針帶來大看點,服飾系列的胸針產品包含:金、銀、鉑、鉆、珠、玉、翠、寶、木、石、琺瑯等多種材質,不僅展現了老鳳祥海納百川的設計藝術,更是老鳳祥精選材質和精湛工藝的完美融合。

老廟黃金

老廟的“古韻金”系列新品依托古韻金工藝,醇厚靜美的質感,如同流沙一般暗暗發出光澤,結合現代時尚美學的外觀設計,既展現了雍容大氣的華夏古韻,又承載著老廟吉祥好運的寓意。

目前老廟已經根據市場消費者的樣式偏好,迭代出“古韻金2.0”,主打產品“古韻金珠串”、“好運蓮蓮”荷花、錦鯉樣式主題等定價上,古韻金產品以20-50克為主,單價均價萬元,不參加促銷活動,加工費50元/克+,是普通產品的2-3倍,由于設計獨特,工藝成熟深受消費者認可。

總結來看,2019年黃金飾品上半年表現優異,下半年承壓,但同時在行業的下行期,集中度加速提升,頭部企業逆勢積極擴張渠道,穩步提升品牌力。

2020年,在金價長周期上行,可選消費企穩的背景下,黃金珠寶行業回暖可期,頭部企業的基本面與股價彈性更大。

文章來源:國泰君安證券研究(ID:gtjaresearch)

作者:國泰君安零售團隊

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